Waarom concept stores zo succesvol zijn

Concept store succesvol

Een interview met retaildeskundige Paul Moers

Na een carrière bij diverse multinationals adviseert Paul Moers nu grote namen zoals Interpolis, Jumbo, Makro, Lotto en Dura Vermeer. De afgelopen jaren verschenen meerdere managementboeken en artikelen van zijn hand over merkstrategie en originele marketingoplossingen. Moers kent trends en ontwikkelingen op retailgebied en weet als geen ander waar kansen liggen voor winkeliers groot of klein. Eén van die trends is de concept store. Wij van Please vroegen Moers naar deze ontwikkeling en wat andere winkeliers van deze trend kunnen leren.
Wat is een concept store?
“De term concept store is een verzamelnaam voor winkels die hun product op een expliciete manier neerzetten. Een concept store kijkt naar het grote geheel en verkoopt niet alleen een product maar een complete lifestyle. Op deze manier spreek je je doelgroep op een andere manier aan. Je brengt de consument in de juiste stemming en schetst context van het product. De concept store laat je zien wat je met een product kunt doen. Zo kun je een rugzak simpelweg uitstallen, maar je kunt ook de context van die rugzak, namelijk het reizen, in de winkel laten zien. Bijvoorbeeld door middel van een achtergrond met mensen die een wandeltocht door Peru maken met diezelfde rugzak.”

Kunt u enkele succesvolle concept stores noemen?
Hutspot is een goed voorbeeld van een concept store met overweldigend succes. Het genieten van het leven staat daar centraal, niet zozeer het product. Alles daar is te koop, maar je kunt ook een kopje koffie drinken en naar de kapper gaan. En als je in Parijs bent zie je conceptstores aan de Champs-Élysées van diverse grote automerken. Daar worden bijvoorbeeld auto’s dwars doormidden gezaagd zodat je ziet wat er allemaal in zo’n auto zit. Dat is echt fantastisch!”


“Ook kleine winkeliers kunnen scoren”

Zijn concept stores alleen weggelegd voor grote ketens?
“Voor grote merken dient een concept store als flagship, een geweldige proeftuin om alles uit te proberen. Maar ook voor een kleine winkel kun je van alles bedenken. Ik geef vaak het voorbeeld van schoenenzaak Waardijk in Alkmaar. Een prachtige zaak met een service waar je wild van wordt. Zij hebben een coffee corner in hun winkel. Zo kun je al cappuccino-drinkend je schoenen passen. Perfect! Of Roetgerink in Enter, Twente. Een kledingzaak die steeds nieuwe dingen bedenkt om klanten te trekken. Bijvoorbeeld een taxiservice voor jonge meiden. Je wordt opgehaald, kunt een hapje eten, wat winkelen en je wordt weer thuisgebracht. Daar is over nagedacht! Zo ook De Oogkamer Opticiens. Zij besteden iedere maand enorm veel aandacht aan een spectaculaire etalage, zo creatief! Mensen stoppen voor die winkel om naar binnen te kijken. Dat hebben zij dan weer geleerd van de Bijenkorf.”


“Ga bijvoorbeeld iets lenen bij een andere ondernemer uit de straat”

Is het niet duur al die extra’s?
“Als winkelier moet je een bewuste keuze maken. Wees ondernemend en bedenk eens hoe het anders kan. Ga bijvoorbeeld iets lenen bij een andere ondernemer uit de straat. Een idee voor de zomer: zet twee knalrode Vespa’s in de etalage van je kledingwinkel. Ga hiervoor eens naar de scooterhandelaar verderop. Wees alert, creatief, innovatief en toon ondernemerschap. Dat loont altijd. En lees eens een managementboek, lees artikelen, blijf bij! Bijvoorbeeld mijn laatste boek: De wet van de paracetamol. Dat geeft hele concrete modellen hoe je met je winkel bezig moet zijn en hoe je je winkelformule anders kunt inrichten. De wet van de paracetamol stelt dat alle waardeproposities eindig zijn. Dus de waarschuwing is: blijf permanent vernieuwen. Het boek laat voorbeelden zien van over de hele wereld hoe bedrijven zich proberen te vernieuwen en hoe je dat zelf ook kunt doen.” Paul Moers


“Het belangrijkste is de emotie”

Wat kunnen we leren van concept stores?
“Dat het vooral om beleving gaat en dat je creatief moet investeren. Denk aan lifestyle, beleving, en de logische combinatie van producten. Het belangrijkste is de emotie. Winkeliers zijn vaak te rationeel ingesteld. Kom uit je luie stoel en denk concreet na over wat je met je winkel wilt doen. Veel winkeliers hebben echt liggen slapen. Daardoor hebben ze de belangrijkste veranderingen, de drivers of change, niet zien aankomen. En de belangrijkste driver is change van de laatste tijd is dat mensen niet zozeer een product maar een ervaring, een beleving, een emotie willen kopen.”

Bezoek ook eens onze branchepagina ‘Detailhandel’ voor meer trends, tips en nieuws voor winkeliers en zoals het artikel “In zes stappen naar meer (winkel)omzet”.