Het meten van de klanttevredenheid is iets dat vrijwel elk bedrijf wel (eens) doet. Maar steeds meer bedrijven gaan een stap verder en richten zich op de hele klantreis ofwel: ‘de customer journey’. Maar wat is dat eigenlijk precies, een customer journey? Please Magazine vroeg het aan Joep van Rensch, directeur van Customer Geeks, een bureau dat zich specialiseert in het opzetten en analyseren van customer journeys. ‘Ik zeg wel eens: je kunt een klant pas ontzorgen als je zijn zorgen écht kent.’

Het meten van klanttevredenheid is niet zo moeilijk. Je vraagt je klanten om jouw bedrijf een rapportcijfer te geven. Prima, toch?

“Ja hoor, op die manier feedback vragen geeft altijd meer inzicht dan helemaal niets vragen. Alleen: bedrijven zijn erachter gekomen dat dat rapportcijfer niet zo heel veel zegt. Tevreden klanten zijn namelijk nog geen loyale klanten: je kunt best ‘aardig tevreden’ zijn over je internetprovider, en tóch overstappen naar de concurrent als die met een beter aanbod komt. Bedrijven zoeken dus naar mogelijkheden om klanten super tevreden te maken, en dan moet je méér doen dan alleen om een rapportcijfer vragen.

Daar komt nog iets bij: wat klanten zeggen, is meestal niet wat ze diep van binnen voelen. Vaak spelen er in het onbewuste allerlei emoties bij hen die ze helemaal niet onder woorden kunnen  brengen. En juist als je op die emoties kunt inspelen als organisatie, scoor je enorm goed. Ik zeg wel eens, je kunt een klant pas ontzorgen als je zijn zorgen écht kent. Vandaar dat bedrijven zijn gaan zoeken naar andere instrumenten om in kaart te brengen wat hen nu echt beweegt, en wat je moet doen om ze emotioneel te ‘raken’.”

En de customer journey is zo’n instrument?

“Klopt. Al zit het helaas iets ingewikkelder in elkaar, want het begrip ‘customer journey’ betekent eigenlijk twee dingen. Om te beginnen is het een metafoor voor het wisselende belevingspatroon van de klant gedurende de gehele periode dat hij contact heeft met een organisatie. Dat klinkt misschien wat ingewikkeld, maar waar het op neerkomt is dat klanten hun oordeel over een organisatie niet baseren op een of meerdere ‘momentopnamen’, maar op de hele ‘reis’ die ze als klant met de organisatie maken. En eigenlijk gaat het nog verder dan dat: de klant heeft vooral ook ervaringen met een organisatie buiten de typische contactmomenten om.

En die ervaringen doen er vaak nog veel meer toe voor de klant. Zo is een gesprek met een hypotheekadviseur belangrijk, je moet als klant immers weten wat je kunt lenen. Maar de hypotheekadviseur is er niet bij als de klant een mooi huis bezichtigt en ervaart hoe zijn nieuwe droomhuis eruit zou kunnen zien. Dát is het belevingsmoment voor de klant! Als je dat wéét als hypotheekadviseur, kun je daarop inspelen door tijdens het gesprek actief mee te denken over de financiële mogelijkheden die er zijn om het huis helemaal een eigen droomhuis voor de klant te maken. ‘Een dakkapel plaatsen kost ongeveer x duizend euro. Dat past binnen je budget en je creëert er in feite een extra kamer mee.’ Zo moeilijk is het niet. Het gaat erom dat de hypotheekadviseur de juiste handvatten krijgt om zich te verplaatsen in de belevingswereld van de klant. Bedrijven willen daarom graag weten hoe klanten die hele reis ‘emotioneel’ beleven – waar zitten de belangrijke momenten voor de klant? – en wat ze kunnen doen om op die momenten de ervaring positief te beïnvloeden? Het instrumentarium waarméé ze die reis in kaart brengen en verbeteringen doorvoeren, heet verwarrend genoeg ook customer journey.”

Je gebruikt de woorden ‘emotioneel beleven’. Bij een customer journey gaat het dus niet zozeer om klanttevredenheid meten, maar om klantbeleving beïnvloeden?

“Ja, als je het goed doet wel. Je begint weliswaar met het analyseren van de functionele bedrijfsprocessen. Bijvoorbeeld: hoe kan de klant bij ons bestellen, wat doen wij vervolgens met die bestelling, wanneer nemen we contact op met de klant, enzovoorts. Dat moet allemaal kloppen, anders heb je sowieso geen tevreden klanten. Maar daarnaast maak je een analyse van de emotionele klantbeleving. Dat wil zeggen dat onuitgesproken, onbewuste verwachtingen, behoeften, blokkades en beelden die leven bij klanten in kaart worden gebracht. Je zou ook kunnen zeggen: je analyseert niet alleen de normale, standaard contactmomenten met de klant, maar ook alles wat een klant rondom die contactmomenten voelt en beleeft.”

Creëer je eigen customer journey

Kun je daarvan een voorbeeld geven?

“Iemand die bijvoorbeeld online een artikel wil bestellen, kan in de aanloop naar de bestelling onzeker zijn of hij wel de goede keuze maakt – en dus emotioneel behoefte hebben aan bevestiging. Die onzekerheid kan ook na de bestelling optreden: was dit nu wel de juiste keuze? Hier kan een aanbieder goed op inspelen door bijvoorbeeld reviews op te nemen, een online chat te activeren voor vragen, of te laten zien wat andere mensen hebben gekozen. Dat soort zaken verandert niks aan het bestelproces als zodanig, maar wel aan de beleving van de klant: die is onbewust onzeker over zijn keuze. Door een paar slimme dingen in te zetten neem je die onzekerheid grotendeels weg.”

Kunnen bedrijven dit niet zelf bedenken? Waarom hebben ze daarvoor een customer journey nodig?

“Hoe goed ze het ook bedoelen: bedrijven kijken altijd vanuit hun eigen logica naar de klant. We noemen dat ook wel ‘inside-out’. Maar de klant heeft zijn eigen logica en zijn eigen gevoelswereld – en dat is waar je als bedrijf vanuit moet gaan bij het inrichten van je processen. De customer journey-techniek leert bedrijven als het ware om ‘outside-in’ naar hun eigen processen te kijken: hoe belééft de klant onze processen eigenlijk? Daarnaast helpt de customer journey bedrijven om te bepalen waar kansen liggen in het hele klantbedieningsproces om verbeteringen in de dienstverlening en de communicatie door te voeren.”

Kunnen mkb-bedrijven ook customer journeys inzetten om dat soort verbeteringen door te voeren, of is het alleen weggelegd voor grote bedrijven?

“Dat is een goede vraag. De grote bedrijven lopen voorop, omdat een volledige klant- reis in kaart brengen aardig wat tijd kost. Net als het bedenken, ontwikkelen en implementeren van allerlei proces- verbeteringen. Met name het uitvoeren van zogenaamd belevingsonderzoek bij klanten – speciale interviews om erachter komen wat klanten onbewust het meeste motiveert, raakt of juist dwarszit – is tijdrovend. Maar het goede nieuws is dat met relatief weinig klantinterviews – denk aan 8 tot 16 – je al een aardig compleet beeld boven water kunt krijgen. Ik zie dan ook dat met name middelgrote bedrijven enorme interesse beginnen te tonen voor de customer journey. Zij ontdekken nu ook dat de concurrentiestrijd alleen maar te winnen is als je je klant écht kent. Bovendien levert een customer journey vaak een enorme ‘bijvangst’ op: klantinzichten die men niet had verwacht, maar die voldoende inspiratie opleveren om de komende jaren de dienstverlening en marketingcommunicatie helemaal af te stemmen op de beleving van de klant.”

Meer gerelateerde artikelen

Een goede inwerkperiode. Wat levert dat op?

15 februari 2019

Een goede inwerkperiode is van groot belang. Het bepaalt voor een groot deel hoe snel je (nieuwe) medewerker ...

Lees verder

Griep op de werkvloer? Wat nu?

06 februari 2019

In Nederland is alweer een aantal weken sprake van een griepepidemie. Iets wat voor jou als werkgever niet ...

Lees verder

Blue Monday? Met deze 5 tips start je de dag positief!

21 januari 2019

Vandaag is het Blue Monday. Hoe zorg je dat jij en je team optimistisch en positief blijft in de koude en ...

Lees verder

Prestatieloon, wat is het en wat levert het op?

16 januari 2019

Hoe zorg je ervoor dat je medewerkers gemotiveerd en gedreven blijven? Een goede HR cyclus helpt. Maar heb je ...

Lees verder

7 goede voornemens voor jou en je personeel

02 januari 2019

Goede voornemens, we maken ze (stiekem) allemaal wel. Dit jaar ga ik: gezonder eten, meer sporten, meer ...

Lees verder

7x Dit verandert per 1 januari 2019 voor werkgevers

20 december 2018

Per 1 januari verandert er jaarlijks een hoop voor werkgevers. Nieuwe wetten treden in werking en bestaande ...

Lees verder